Wie relevant ist heute noch der Produktpreis im B2B-Handel?

Wir kennen alle die Geschichte vom Buchhändler aus Seattle, der die Welt eroberte und den stationären Handel komplett auf den Kopf gestellt hat. Auch als Zalando vor acht Jahren in die Schweiz kam, wurde das Unternehmen müde belächelt. Heute wissen wir, wie sich die Innenstädte verändert und die Einkaufszentren Mühe haben, genügend Kunden in die Läden zu bringen. Der Kunde kauft über den Kanal ein, der ihm gerade passt. Im B2B-Handel hat der grosse Wandel soeben erst begonnen. 

Wer in der B2B-Beschaffung bei der Wahl des Lieferanten in erster Linie auf Produktpreise und Rabatte achtet, sollte damit rechnen, an anderer Stelle ordentlich draufzulegen. Entscheidend ist, die richtigen Fragen zu stellen.

«Wie viel Rabatt erhalte ich bei Ihnen?» Vor zehn Jahren war bei vielen Erstgesprächen mit Geschäftskunden dies die wichtigste Frage. Schliesslich waren Preisvergleichsseiten omnipräsent. Welcher Einkäufer tummelte sich nicht ewig auf diesen Seiten? Damals war das ein Paradies, um zu prüfen, wer den günstigen Preis hatte. «Keinen», lautete meine Antwort jeweils. Und die Begründung lieferte ich gleich mit: «Im Tagesgeschäft versuchen wir, mit dem aktuellen Marktpreis mitzuhalten.» Die Antwort des Kunden darauf war meist die Gleiche: «Ich muss meinem Chef mitteilen, wie viel Rabatt ich erhalte. Das steht in meinen Zielvereinbarungen!» Worauf ich wiederum entgegnete: «Lieferzuverlässigkeit, persönliche Ansprechperson, Echtzeit-Lagerbestandsanzeige, schneller Retourenprozess … alles kein Thema?» Die lapidare Antwort darauf: «Doch, nur lässt sich das intern schlecht verkaufen.» Tempi passati.

Der Produktpreis ist kein USP mehr 

Wenn wir uns heute mit unseren Unternehmenskunden mit mehr als 100 Mitarbeitenden unterhalten, tönt es in der Regel ganz anders. Die Einkäufer und IT-Verantwortlichen sprechen von Prozesskosten. Heute wissen sie, dass die relevanten Player im Schweizer Onlinehandel auf einem vergleichbaren Preisniveau unterwegs sind. Der Schweizer Markt im Elektronikhandel gehört weltweit zu den kompetitivsten überhaupt.

In der Regel wird heute der Beschaffungsprozess als Ganzes betrachtet. Da die Preise überall sehr ähnlich sind, müssen die Händler andere Alleinstellungsmerkmale bieten.

Next-Day-Lieferung ohne Fehler – bitte alles in einem Paket. Viele Händler liefern heute ab Fremdlager, da sie nicht alles ab eigenem Lager verfügbar haben. Für den Besteller stellt das kein Problem dar. Fragen Sie mal den Mitarbeiter im Lagereingang. Ein Paket wird am Morgen mit der Post angeliefert. Anbieter B liefert per Kurier und liefert später. Zwei Wareneingänge sind zu verarbeiten, dann heisst es zu warten, bis alles vollständig ist. Es ist einfacher, einen Lieferanten zu haben, der alles in einer Sendung liefert.

Der Wert des Zwischenmenschlichen in einer Welt 4.0 

Businesskunden mit einer eigenen IT-Abteilung bestellen heute selbstständig über den Onlinekanal oder über eine elektronische Schnittstelle. Braucht es da noch einen persönlichen Ansprechpartner beim Lieferanten? Wenn man weiss, was man braucht, dann eher nicht. Doch: Fragen Sie Ihre IT-Abteilung, was Ihr Unternehmen heute alles beschafft. Praktisch alles, was einen Stecker hat – und vieles mehr. Das sind sehr viele Produkte. Alle zu kennen oder sich das Wissen nebst dem Tagesgeschäft anzueignen, wäre zu viel verlangt. Glücklich kann sich schätzen, wer einen direkten «Single Point of Contact» hat, der bei sämtlichen Anliegen weiterhilft und über gewisse Themen auch proaktiv informiert.

Natürlich: Auch ein Kundenbetreuer kann nicht alles wissen. Was dann? Dann hilft es, wenn der Händler die Produkte noch selber einkauft und nicht das ERP alles vorgibt. Die Produktmanager des Händlers sollten wissen, was relevant ist und welche Themen aktuell im Trend sind. Dem Kunden ist egal, wer genau ihm die nötige Information aufbereitet – wichtig ist, dass ihm jemand zur Seite steht.
Berechnen Sie die Kosten, wenn die Person im Unternehmen, die die Bestellungen tätigt, alles selber recherchieren müsste.

Warenrückgabe: Das geht auch weniger nervig 

Haben Sie auch schon mal ein Produkt retourniert, weil sie etwas falsch bestellt haben oder ein defektes Produkt ersetzen mussten? Für den Privatkunden ist das nicht sehr aufwendig, da ein solcher kaum täglich bestellt.

Bei einem Geschäftskunden, der zwei, drei Mal die Woche bestellt, ist die Regelung der Rückgaben schon deutlich aufwendiger. Entweder man hat alles in seiner Inventory-Software, oder man wird lange suchen. Nicht viele Händler hinterlegen im System die Seriennummer der gekauften Produkte. Ohne diese Nummer herauszufinden, von welcher Bestellung das Produkt stammt, ist ziemlich mühselig.

Der langen Rede kurzer Sinn: das Fazit 

Nun: Wie wichtig ist die Produktpreisfrage, wenn alle Anbieter in der gleichen Preisspanne operieren? Das Schlagwort lautet «Prozesskosten». Hier gibt es grosse Unterschiede zwischen den diversen Anbietern auf dem Schweizer Markt.

«Elektronische Rechnung möglich?» «Anbindung an unser ERP möglich?» «Kann ich nebst der IT-Ausstattung den Kaffee oder die Leuchtmittel auch gleich mitbestellen?» «Kann ich meine Einkäufe auswerten?» Wenn Sie sich die richtigen Fragen stellen, stellen Sie dabei fest, dass viele verborgene Kosten direkt von der Wahl des Anbieters abhängen.

Das Erfreuliche aus meiner Sicht: Es gibt immer mehr Kunden, die in ihre Arbeit mit einbeziehen, dass eine Prozesskostenbetrachtung die deutlich höhere Relevanz hat als der reine Anschaffungspreis von Produkten.